Desde que tengo uso de razón el lema de Gillette® en tierras hispanas ha sido «Lo mejor para el hombre». Es una frase publicitaria normalita, poco arriesgada, pero que te permite posicionar tu producto en el mercado. No obstante, en inglés la frase esconde un hábil juego de palabras. «The best a man can get» puede traducirse, como hemos visto, por «lo mejor para el hombre», pero también puede entenderse como «lo mejor que un hombre puede llegar a ser».

¿No es brillante? Uno de los significados evoca «el mejor producto posible para el hombre» y el otro «el mejor hombre posible». Ya saben ustedes que una de las funciones de la publicidad es aspiracional; es hacerte pensar que consumiendo ese producto vas a ser una determinada persona, y consumiendo Gillette® –nos dicen– vas a ser el mejor hombre posible. Gillette® no vende sólo un producto, vende un ideal de masculinidad.

¿Y cuál es el mejor hombre posible?

El hombre Gillette® siempre ha sido guapo, varonil, atlético, padre de familia, deportista, conservador (con mesura, más de Ciudadanos que de Vox), hetero¹. Es el sujeto de derecho ideal del Código Civil, es el pater familias, es el pilar de la sociedad. Y el hombre Gillette® es masculino. Es macho.

Por eso, cuando en su nueva campaña dicen que su ideal de hombre no se corresponde con el paradigma de la masculinidad tóxica muchos hombres Gillette® (muchos aspirantes a hombre Gillette®) se han sentido ofendidos. A ver si no vamos a poder acabarnos la cervecita mientras vemos a los niños pelearse en el jardín o decimos obscenidades a las chicas, como siempre se ha hecho, hastaahípodríamosllegar. ¡Quiero mi privilegio!

Déjenme repetir esto, porque es de ir a por bingo: Muchos -este plural no es genérico- de los que nos llaman «ofendiditos» por no encontrar la gracia a los chistes machistas han decidido que es necesario tirar sus maquinillas a la basura porque Gillette® critica la masculinidad tóxica. Es la misma gente que otras veces nos dice que si algo te ofende te vayas, la misma que otra veces nos dice que tenemos la piel muy fina. ¡No me negarán que la ironía es deliciosa! Por supuesto, en Gillette® deben estar temblando porque los machinazis haters del mundo todo les estén haciendo la difusión de la campaña gratis.

Vamos a vender cuchillas, tralalá.

Por supuesto, Gillette® no es una ONG. Es parte de la multinacional Procter & Gamble. Su motivación al hacer anuncios no es cambiar el mundo, sino vender más, y estoy seguro de que no tendría ningún problema en imitar a Unilever cuando promociona imágenes de “belleza real” bajo la marca “Dove®” al tiempo que promocionan “Axe®” para hombres con campañas machistas ².

Pero como señalaba antes, todo anuncio tiene, más allá de su componente informativo, un componente simbólico o aspiracional. Si estoy dispuesto a criticar los anuncios de lejías en que mujeres del futuro vienen a enseñar a mujeres del presente cómo lavar más blanco, también estoy dispuesto a reconocer el mérito a campañas igualitarias. La publicidad es, ante todo, el arte de venderte cosas, pero sería necio negar que también su componente expresivo y normativo.

Los anuncios son una forma muy potente de normalización de actitudes. Cuando los hombres empiezan a limpiar en los anuncios de la tele, sin duda es porque hay un público diana al que esa imagen va a apelar, pero no me cabe ninguna duda de que también se colabora a normalizar esa conducta. La publicidad es pedagógica, nos guste o no³. Y su contenido nos afecta. No se puede elegir que te influya o no; nuestro cerebro no funciona así. Nada le gusta más a un estudio publicitario que la gente que cree que la publicidad no les afecta: es la más fácil de engañar.

Por todo esto creo que Gillette® ha dado en el clavo. Han presentado su anterior modelo de hombre y lo han confrontado con la realidad de hoy en día. Y muchos han mordido el anzuelo, poniéndose a si mismos de manifiesto en su ofensa.

Yo, por mi parte, no puedo más que alegrarme que lo mejor que el hombre puede llegar a ser sea algo muy distinto a lo que nos habían dicho hasta ahora. Y por mucho tiempo.